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    A&F中國首店關了,快時尚品牌為何水土不服?

    2022-02-24 12:23

    作者:第一財經

    來源:中國服裝協會

      快時尚行業經歷了十幾年的快速發展后,目前已處于過剩狀態,且疊加疫情影響,“關店”乃至“退出”已成為該行業提及最多的詞匯。


      2014年4月19日,美國休閑服飾品牌阿貝克隆比&費奇(Abercrombie & Fitch,下稱“A&F”)中國首店落地上海靜安嘉里中心。就在開業八周年前兩個月,該門店宣布停業,A&F給出的原因是租約調整。

      停業次日,靜安嘉里中心外墻上的A&F招牌已不見蹤影,門口張貼的告示提示著興業太古匯店的地址,這也是上海僅剩的一家門店。

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    人去店空的Abercrombie & Fitch中國首店以及門口告示

      雖然A&F并未退出中國,但其在華發展困境依然顯著。北京的三里屯店和薈聚店也在同時清倉打折,根據店員介紹,此舉是為了在春節后清掉部分庫存。此前,A&F童裝子品牌Abercrobierkids亞太地區也已停止運營。

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      性感A&F

      A&F中國首店閉店之際,不少粉絲回憶起其開業時的盛況——十多位裸露上半身的男模在門口一字排開造勢,吸引大量粉絲合影留念。門前的隊伍一度超過1000米,甚至有人凌晨就來排隊。

      這是A&F過去引以為豪的性感營銷方式之一。進入中國前,這個創立于1892年的品牌歷經多次轉變,從出售打獵和捕魚工具的精英化品牌,到美國前總統羅斯福青睞的運動裝品牌,再到以性感、活力為特點的休閑運動品牌,在二三十前年深受美國大學生喜愛并風行全球。然而,隨著前任首席執行官麥克·杰弗里斯(Mike Jeffries)身陷爭議,A&F的性感打法吸引力不再,最終導致銷量持續下滑。

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    如今A&F主打美式休閑風格 圖/A&F官網

      A&F進入中國不到一年,杰弗里斯離職,隨即品牌將目標群體由大學生轉向職場新人,并向快時尚定位傾斜。上海的興業太古匯門店是去年11月底開業的新概念店,環境明亮,風格簡約,沒有香水味,一掃過去的夜店風格。即便如此,大部分中國網友對A&F的印象仍然停留在其開業時的性感營銷。

      不過,A&F在中國的擴張早已乏力。從財報看,其從2018年起不斷減少對中國供應商的依賴。而根據公開信息,目前A&F在內地僅有15家門店,天貓旗艦店的粉絲數不到285萬,遠遠不及同樣在華遭遇困境的美國服裝巨頭蓋普(Gap),后者的天貓旗艦店粉絲數已超過1000萬。

      A&F曾給不少年輕消費者留下過好印象,尤其是有過留學經歷的人。十多年前,它曾代表高性價比和潮流,然而現在不少消費者抱怨其性價比低,款式吸引力下降。靜安嘉里中心店閉店前一個月,部分產品折價出售,也有部分依然以正價銷售,但陸續進店的顧客大多集中在促銷區域,挑選新品的人寥寥無幾。

      對于此次閉店,業內并不意外,一方面,A&F定位小眾且價格偏高,產品質量和設計與定位不匹配,也缺乏創意;另一方面,隨著國潮興起,這類不上不下的品牌很容易被價格更親民的品牌所迭代,加上疫情沖擊,閉店也在情理之中。

      快時尚困境

      A&F是眾多在中國市場水土不服的國際服裝品牌之一。過去幾年,曾經耳熟能詳的New Look、Topshop、Forever 21、Old Navy等品牌紛紛退出中國。

      快時尚品牌初入中國時,憑借繁多的款式與低廉的價格快速俘獲一波消費者,人們對新品牌的好奇也促成它們井噴式增長。然而伴隨消費理念升級,近年快時尚品牌頻頻漲價,款式和質量卻原地踏步,導致目標人群流失。

      中國市場發達的電商行業也對國際快時尚品牌造成沖擊,國潮品牌的崛起進一步擠壓其生存空間。一名曾在國內大型服裝企業任職的人士向媒體透露,快時尚行業經歷了十幾年的快速發展后,目前已處于過剩狀態,且疊加疫情影響,“關店”乃至“退出”已成為該行業提及最多的詞匯。

      在海外市場,快時尚品牌同樣面臨考驗。根據市場分析報告服務供應商Research and Markets的報告,該行業年增長率自2015年以來已下降3%。

      全球原材料、人工和運輸成本的上漲對快時尚品牌賴以生存的平價優勢造成威脅??紤]到種種風險,這些品牌或將重心移回大本營美國,比如蓋普和A&F,或在高端化或可持續的道路上持續探索,比如Zara。后者的平均售價在去年第四季度增長23%,高端線的均價已漲至60歐元。

      時尚專家張培英表示,快時尚領域面臨的機遇和挑戰遠多于其他領域,因為它的消費群體注定都是個性化的,或者說需求沒有那么標準化。A&F的黯然離場也警示著后來人:品牌需要時刻跟隨市場導向。

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